Marketing na Internet
A Internet é cada vez mais uma ferramenta fundamental em qualquer plano de
marketing.
A mudança de paradigma no desenvolvimento empresarial está a conduzir as
empresas para a adopção crescente de um modelo relacional, por oposição ao
modelo tradicional, nas suas estratégias de marketing. E é neste contexto que
se destaca a importância da Internet como instrumento de comunicação.
Para além da componente relacionada com a comunicação e informação, a
utilização da Internet enquanto instrumento de venda é, também, uma área com
cada vez maior potencial.
1. Vantagens
A utilização da internet na estratégia de marketing pode permitir:
- Desenvolver uma maior
interactividade com os seus clientes e/ou potenciais clientes, na medida
em que possibilita que o receptor/cliente seleccione a informação e
comunique com o emissor/empresa;
- Maior acessibilidade -
comunicação 24h/dia, 7 dias/semana, 365 dias/ano;
- Personalização - a
Internet possibilita a total individualização das mensagens;
- Mais e melhor
quantificação - a Internet é um meio que, sendo mensurável, permite
realizar uma avaliação e controlo mais imediatos e fiáveis do impacto da
estratégia e comunicação com o mercado.
2. O que é
As vantagens acima mencionadas, o baixo custo, nomeadamente em acções de
marketing directo e a evolução crescente do número de utilizadores faz com que
a Internet tenha vindo a ocupar cada vez maior importância nas estratégias de
marketing das empresas. Apesar de ser uma ferramenta cada vez mais utilizada,
não só pelas grandes empresas mas também por PME, muitas vezes as suas
potencialidades não são totalmente aproveitadas, sobretudo no que respeita às
potencialidades de interacção com os consumidores.
Antes de a empresa definir a sua estratégia de marketing, é importante
conhecer alguns conceitos básicos e ferramentas que o Web Marketing
disponibiliza, para melhor compreender as suas potencialidades e preparar a
selecção dos que mais interessam à empresa:
- Web Site – geralmente é o elemento dinamizador da
estratégia de e-marketing da empresa. Genericamente podem ser definidos
três tipos de web sites:
Site institucional: Sobretudo direccionado para apresentar a empresa, mostrando os seus produtos e/ou serviços, funcionando como um catálogo interactivo.
Site comercial: com uma forte componente comercial, a
empresa coloca à disposição dos consumidores a venda directa dos seus produtos
ou serviços. Para além desta vertente comercial, este tipo de site pode incluir
também uma vertente institucional.
Microsite: pequeno web site que representa
normalmente uma ferramenta de apoio à comunicação. É muito utilizado para
campanhas específicas, caracterizando-se geralmente por um período de vida
curto. Habitualmente funciona como prolongamento de um banner (ver definição
mais à frente).
- E-mail – O número de utilizadores da internet não
pára de aumentar e com ele, também, o número de caixas de correio
electrónico. O e-mail constitui um instrumento de comunicação directa, sob
a forma de uma carta electrónica, enviada a um ou vários destinatários.
Tal como uma carta, pode ser utilizado para diferentes fins, com a
vantagem de representar menos custos (por exemplo: envelopes, selos de
correio, tempo despendido nestas tarefas pelos funcionários
administrativos). Recorrendo a uma base de dados interna ou através da
aquisição de uma base de dados externa, pode-se utilizar a internet para:
Comunicar com os clientes – fornecendo informações relevantes e,
sempre que possível, promovendo a interacção.
Exemplos:
O e-mail permite anunciar o lançamento
de um novo produto ou serviço.
Agradecer as compras dos clientes.
Desejar um feliz Natal aos clientes.
Anunciar a nova localização de uma loja.
Anunciar a presença e a localização do
stand em feiras.
Etc.
Receber pedidos de
informação/sugestões - este
poderá ser um meio privilegiado para manter um relacionamento próximo com o
cliente, fazendo com que este se sinta seguro, ouvido, apoiado, valorizado e
útil, podendo assim a empresa começar por estabelecer um verdadeiro
relacionamento com o cliente, que vai para além da óptica puramente comercial.
Enviar Newsletters - o envio de boletins
electrónicos é uma forma de manter os clientes/consumidores permanentemente
informados sobre as actividades da empresa.
Aumentar as vendas:
Anunciando promoções.
Enviando directamente documentação sobre
um novo produto ou serviço que vai vender.
Recuperando um antigo cliente, através
do envio de uma informação/oferta relevante para ele.
- Motores de Busca: web site de pesquisa na Internet que
reúne e expõe informação residente em sites, a partir de palavras-chave
definidas pelo utilizador (keywords).
- Banner: área de imagem, animada ou não, utilizada
para atrair um visitante a um determinado site, através de um link
específico. O banner é mostrado sempre que a página que o contém é aberta
e o utilizador, através de um ‘click’, é direccionado para o site do
anunciante.
3. Como Implementar
3.1. Identificação do Público-Alvo
Antes de mais, a empresa deve clarificar se existe uma correspondência
entre os alvos de comunicação que pretende atingir e os utilizadores da
Internet, de forma a ser assegurada a viabilidade de recorrer ao marketing na
internet.
É provável que a resposta a esta questão seja positiva e a tendência é para
que a probabilidade aumente, atendendo ao crescimento contínuo do número de
utilizadores da Internet.
Existem vários estudos disponíveis on-line relativamente ao perfil dos
utilizadores da internet (sexo, idade, habilitações literárias, etc.) e à
própria utilização (frequência, locais, actividades realizadas, tipo de sites e
de motores de busca mais visitados, etc.). Esta informação pode ser obtida, a
título de exemplo, através do Observatório da Sociedade de Informação e
Conhecimento (www.osic.umic.pt) ou do
NetPanel - Estudo Nacional de Audiências de Internet da Marketest
(http://netpanel.marktest.pt).
A empresa deve também perceber junto dos seus clientes se são ou não
utilizadores da internet. Caso não sejam, deve-se procurar saber quando
tencionam ligar-se à internet; se são utilizadores, é fundamental saber com que
frequência navegam e com que fins, assim como se preferem ser contactados por
carta ou por e-mail. Para isso, a empresa poderá recorrer por exemplo a
pequenos inquéritos ou, de forma mais informal, recolher a informação através
da sua força de vendas (nesta etapa a obtenção dos contactos de e-mail dos
clientes é fundamental).
3.2. Definição da estratégia de Marketing na Internet
O planeamento da sua estratégia de Marketing na Internet deve estar sempre
em perfeita consonância com a estratégia de marketing definida para a empresa
e/ou produto. Neste sentido, a empresa deve garantir que a estratégia de Web
Marketing:
- Está em perfeita
sintonia com o posicionamento que pretende transmitir;
- Está direccionada aos
seus segmentos-alvo;
- Está em coerência e é
complementar das restantes acções de comunicação que a empresa realiza.
3.2.1. Definição dos objectivos
A definição da sua estratégia deve começar pela definição dos objectivos,
como sejam, por exemplo:
- Criar um novo canal de
vendas.
- Potenciar a imagem da
empresa e/ou produtos/serviços.
- Dar a conhecer a
empresa e os produtos.
- Aumentar a notoriedade
da empresa e dos produtos/serviços.
- Alargar a área de
influência do negócio – no caso de uma empresa que se queira
internacionalizar, uma presença forte na Web é muitas vezes um factor
crítico de sucesso.
- Criar valor
acrescentado para os clientes/consumidores.
3.2.2. Definição dos alvos de comunicação
Definidos os objectivos que pretende alcançar com a presença na Web,
deve-se identificar e ordenar por ordem de importância os principais alvos da
comunicação (alvos primários e alvos secundários). A definição clara dos meios
de comunicação é fundamental para identificar as melhores formas de comunicar o
site: on-line (através da colocação de banners nas páginas web mais visitadas
pelos alvos, por exemplo.) e off-line (onde e através de que meios comunicar o
site, etc.).
3.3. Definição das acções a implementar.
Neste passo, a empresa deverá definir as acções que pretende realizar
on-line, como sejam a construção de um web site, a publicidade em motores de
busca (e em que motores deverá publicitar), a colocação de banners, o
estabelecimento de parcerias (por exemplo para a colocação de banners em sites
de parceiros cujos clientes se enquadrem junto do perfil dos clientes da
empresa), entre outros.
Para além das acções on-line, a empresa deve também fazer o planeamento das
acções off-line que são fundamentais para servir de suporte à estratégia de Web
Marketing da empresa, tais como:
- a construção e ou
aquisição de uma base de dados;
- meios de divulgação da presença on-line da empresa: publicidade, ‘flyers’ ou outro material promocional;etc.
As acções a implementar devem ser planeadas, descritas em actividades e
calendarizadas.
(consultar Ficha 1 – Sugestão de estrutura para mapa de planeamento de
acções).
3.4.
Implementação
A grande
maioria das PME não dispõe de recursos humanos com tempo, conhecimento e
competências para implementar uma campanha de comunicação de Marketing na
Internet. A empresa poderá por isso identificar e seleccionar empresas de Web
Marketing, devendo para isso estruturar um briefing que vá de encontro às suas
necessidades.
(consultar Ficha 2 – Sugestão de estrutura para o briefing)
Nota: é fundamental que no briefing deixe margem para que sejam dadas
soluções e pareceres quanto à adequação da sua estratégia on-line. Sendo a
Internet uma área em permanente desenvolvimento, estão constantemente a surgir
novas ferramentas que podem adequar-se melhor às necessidades da empresa.
Um aspecto importante que deve ser também clarificado junto da empresa que
irá implementar a presença da sua empresa da Internet é a definição da forma
como a actualização dos conteúdos do site será feita e as aplicações para
medição da performance da sua presença on-line.
Por exemplo, no caso de um site, existem várias alternativas:
- pode solicitar o
orçamento para um Gestor de Conteúdos (ferramenta que permite à própria
empresa fazer a actualização dos conteúdos do seu site);
- pode solicitar ao seu
fornecedor que inclua no fee a pagar pelo hosting do site, a actualização
dos conteúdos e de um relatório, através do qual possa tirar conclusões
quanto à performance das suas campanhas.
- Pode ainda solicitar à
empresa fornecedora do serviço a construção de uma página Web que permita,
a qualquer momento, avaliar os resultados do site.
3.5. Avaliação e controlo
A avaliação de uma campanha on-line pode ser tão instantânea e rigorosa
quanto as suas necessidades, existindo para cada caso vários parâmetros de
avaliação.
Se para tarefas que muitas vezes são realizadas pelas próprias empresas
podem ser criados indicadores de performance, como é o caso dos e-mails, onde devem
ser criados indicadores como taxas de resposta (número de e-mails
enviados/número de respostas ou pedidos de feedback), na maior parte dos casos
a sua avaliação e controlo pode requerer competências que muitas vezes as PME
não encontram internamente. Existem variados tipos de indicadores:
- Número de impressões
(visualizações) das diferentes páginas que compõem um web site.
- Duração média das
visitas no web site.
- Origem das visitas ao
site (através de que e-mails, de que links, etc.).
- Duração média das
visitas no site.
- Documentos mais
consultados.
- etc.
A Internet
permite um nível de avaliação e controlo que outros meios não permitem com
tamanha exactidão, pelo que este é um dos parâmetros fundamentais que deve
definir claramente com a empresa que lhe está a preparar a campanha on-line da
empresa.
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